商品ではなくコンセプトを売る

ジョセフ・シュガーマン氏の『10倍売る人の文章術』を読んでいて、なるほど！と思ったこと。

本文では、チェスコンピューターを売る際に、当時のソ連のチェスチャンピオンアナトリー・カルポフ氏とからめたコンセプトを生み出し、広告に掲載した例が書かれている。

カルポフをからめたコンセプトを考えようではないか。たんなる商品の推薦者ではなく、私たちの商品との対戦を挑む相手として――。
そして、実際に私たちは実践したのです。カルポフの名前を使った最初の広告には「ソ連への挑戦」というキャッチコピーが踊りました。

【キャッチコピー】ソ連への挑戦
【リード】アメリカのチェスコンピューターはソ連のチェス王者を破れるか？アメリカの最新技術とソ連の心理兵器が対決！
【コピー】ソ連はチェスをたんなるゲームではなく一種の心理兵器だと考えています。
（以下、コピーがつづくがここでは省略）

もちろんこのあと、カルポフに挑戦するというくだりが続きます。それがコンセプトです。私たちはチェスコンピューターを売っていたのではありません。ソ連のチェスチャンピオンに対する挑戦を売り、その結果としてチェスコンピューターを売っていたのです。(p.72-74)